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讓你的品牌成為商品代名詞,打造頂尖品牌形象的三個階段

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在我們的生活中,有許多潛移默化中、理所當然的選擇,例如:想吃速食,第一時間想到麥當勞、早上出門時,隨手買一杯星巴克咖啡……當我們習以為常、直覺性的想到某個品項就會自動連結到特定品牌,代表它的品牌形象已經深植人心。

或許你會認為:這是他們透過大筆預算打廣告帶來的效果,但事實上,單透過砸錢買廣告的行為,並無法營造出大眾對品牌產生信任及認同感。在觀眾們看到廣告前、後,都還有許多必須要做、能夠增加廣告效益並提升品牌正面形象的事!

因此,想讓你的品牌成為市場上某一種服務或商品的代名詞,必須從打造令人印象深刻的品牌形象開始!

簡單來說,經營品牌形象有以下幾種好處:
1、提升產品價值
2、提升品牌競爭力
3、提升忠誠度

延伸閱讀|為什麼大企業都花重金打造品牌,品牌形象你必須知道的大小事

以下將品牌形象的經營過程分成三個階段,前期-品牌形象打造;中期-品牌形象溝通;後期:品牌形象的維護

踏實地做好每個步驟,讓你一步步從無到有,慢慢成為消費者們心目中最理所當然的選擇。

打造頂尖品牌形象的三個階段

第一階段:設定你的品牌形象

①企業品牌的自我分析

品牌形象的起點永遠都是在企業本身,無論是企業願景,或是企業建立以來的故事,這些都是形塑品牌形象時重要的骨架,除此之外目標消費族群的特性,環境市場的變化,競品目前的操作定位等,本身企業形象是嚴謹的或是相對輕鬆的? 這些都將決定最後要傳遞給消費者的訊息為何?

如同啟程教育學院的品牌理念是「人生不應該只有工作,應該花更多時間去體驗生活、實踐夢想」基於這樣的理念我們去思考,要能享受生活的前提是什麼,就是要先擁有足夠的收入才行,所以我們將自身設定為分享「如何在下班後獲取第二份收入的方法」的一個教育學院,那接下來我們就可以去思考,哪些人會需要第二份收入?以及我們自己該用什麼樣的角色去和消費者溝通。

②品牌角色的設定

品牌角色有點類似將品牌擬人化,你想帶給消費者的第一印象是什麼? 想用什麼樣的口吻去接觸消費者。不同的品牌角色也會搭配不同的品牌策略,有些是營造端莊高貴的感覺,也有些品牌呈現的是自由奔放,舉例來說奢侈品如Cartier等珠寶首飾等,就會刻意打造奢華的貴婦形象藉此拉巄消費者頂端消費者。

Photo by Cartier

③創造你的企業識別(CIS)

企業識別系統(Corporate Identity System),指的是用視覺聽覺等五官能直接接收的訊息,用來引導消費者對這個品牌加深印象,如標準色、字體、頁面布局等一系列品牌識別設計,以保持品牌形象的風格整體性。

常見的識別方式,以最基本產品外在的設計,例如商品本身的代表色、LOGO呈現的風格等,進階一點的包含服務的流程,聲音等氛為的呈現,都會經過精心設計,帶給消費者同一概念主軸的體驗,這能有效快速增加消費者對企業的品牌印象。

日常生活中常見的企業識別系統,從生活中無所不見的超商、購物商場、從配色甚至到建築設計等等,都是利用企業識別系統,去加深消費者心中的品牌形象。以電影片頭為例,就算你今天不知道目前正在觀賞的電影是漫威出品,但一聽到開場的音樂,英雄在Marvel的字母間穿梭,僅僅只是幾秒鐘的片段,就可以讓大家聯想到過去漫威的作品,進而對接下來播出的新作,產生足夠高的期待。

Photo by AM

除了最基本的五感識別外,服務流程也漸漸成為品牌識別系統的一部分,火鍋品牌「海底撈」除了視覺上以紅色為主之外,最令消費者印象深刻的是無微不至的服務,從用餐前的做指甲,到桌邊的師傅甩麵表演,若有任何突發狀況都能第一時間解決,「服務周到」四個字也成了消費者對海底撈的一致品牌形象。

Photo by 維基百科

第二階段:建立有效的溝通渠道,傳遞品牌形象

當你擁有好的品牌角色設定,該如何有效溝通才是最重要的事情,只有消費者願意接受你的品牌價值,才會擁有後續的消費行為。

一般人以為的品牌溝通,可能就是單純將資訊傳遞給消費者,但其實品牌溝通最重要的是:學會洞悉消費者的心理,了解「人性的弱點」,針對消費者最容易注意的話題進行傳達,同時消除消費者的疑慮,並一步步潛移默化的放大自身品牌的優勢,藉由這樣一來一往的過程中,即可讓消費者能明確了解品牌方所傳達的意思。

全聯在每年的中元節都會拍攝節慶廣告,將「善意」「祭祖」等傳統文化連結,從最基本的「存好心、做好事」到今年延伸的「備好料」不只能將自身品牌很自然地融入習俗中,並間接表示自己的商品也是「好貨」,一系列的廣告鋪陳,不只明確傳達「中元節就該來全聯」的資訊,也整體提升了品牌形象的高度。

Photo by PX Channel YouTube

階段三:維護你的品牌形象

品牌形象的經營才是最後決定成敗的關鍵一步,經營品牌需要長時間累積,如果品牌操作不當,造就負評的同時也可能造成一夕之間品牌夢破碎。若想要長期經營,就需要時刻確保自己的商品、員工等細節是否與品牌相符,可以分為以下三點:

①在框架內求創新

當你已經規劃好品牌的角色之後,就必須保持品牌形象的一致性,若是定位不夠明確,則很難讓消費者累積印象,但保持一致性不是說,只對同一群消費者溝通相似的語言,而是保持品牌核心概念,同時可以不斷的創新突破,用不同的呈現手法去連結消費者,不僅可以製造新鮮感以及話題,讓消費者不會覺得品牌一成不變,甚至還能吸引到過去不曾接觸過的族群。

②企業上下都要與品牌形象統一

上述所提到的品牌一致性不只是單指對外傳遞的資訊,同時也要求在公司內部的管理規範,延伸至基層員工給予消費者的印象,若是品牌形象比較自由年輕的公司,會經常組織活動讓員工參與,也不吝於分享給消費者們知道,所以這類型的公司第一線服務人員也會給人充滿朝氣好親近的氣質,讓公司能由上到下都能給予外界一致的品牌形象。

③與消費者的雙向溝通

要成為一個消費者信任的品牌,最重要的是能傾聽消費者的聲音,品牌就要很注重每一個消費者的反饋,需要在消費者提出疑慮時及時解答,或是未來針對產品本身進行改進,若是犯錯了選擇避而不談,就有可能讓消費者對你的品牌形象大大的扣分。

若無法即時性針對自身犯的失誤做回應,就容易引發消費者的反彈,甚至造成嚴重的公關危機,整個品牌形象會產生裂痕,未來需要修補的時候,就需要花費更大的成本才有可能挽回消費者們的信任。

幾年前鬧得沸沸揚揚的「地溝油事件」就正是因為上游集團頂新,前期無法大方承認是自身管理疏失,導致消費者們食用劣等的油品,而是不斷的推託想盡辦法要卸責,最終不僅讓整個品牌形象掃地,負責人更是面臨牢獄之災。

建立品牌形象的三個階段|負面案例:頂新地溝油事件
Photo by 華視新聞 Youtube

相反地,若是品牌願意第一時間解釋,有時用幽默自嘲的方式,反而可以讓消費者們轉怒為喜,品牌形象因此加分!

2018年,英國肯德基雞肉供貨短缺,許多消費者到了店裡才發現買不到雞肉而引發埋怨,於是肯德基在當地的《太陽報》和《都市日報》登報道歉,自嘲地將自己的品牌名稱KFC拼成帶有些許髒話意味的FKC來自嘲,底下真誠的道歉最後也讓消費者們接受買單,這則有趣的道歉聲明因此上了各大媒體版面,反而提升了品牌形象。

Photo by 網路

總結|經營品牌形象的兩大不可忽視的關鍵

■ 個性鮮明的品牌角色

品牌形象的建立,非常仰賴決策者心目中對這個品牌的想像是什麼,若一開始沒有明確的定位及想像,很容易讓自己的品牌無所適從,想出來的策略以及創意也將沒有靈魂,就只是非常單純的商品本身,那就很難讓消費者對其產生品牌忠誠度。

■ 掌握消費者的人性弱點

經營品牌的一大重點就在於要「掌握人性」,購物經常都是一種衝動,是一種基於感性為出發點的行動,所以你必須學會理解消費者心裡在想什麼?什麼樣的品牌策略可以打動這群人,是要以跟風為主題吸引大批民眾,還是強調奢華感高人一等的炫耀性策略,只要能拿捏好人性,在品牌的操作上就會更加無往不利。

Photo by Interbrand

若今天一個品牌非常清楚自己的品牌角色,也能懂得如何運用品牌形象與消費者們接觸,那只能達成了加深消費者印象的理想第一步,但只有理解消費者們的內在動機,並能將其與品牌形象結合並不斷創新,才能牢牢地抓住消費者們的心,成為消費者願意長久支持的品牌。

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