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品牌故事怎麼寫?3步驟傳遞你的品牌價值,知名品牌案例分析

打動人心的「品牌故事」怎麼寫?3步驟教你傳遞品牌價值(含品牌案例分析!)

「品牌故事」是建立品牌形象的重要元素之一,帶領消費者深入了解品牌價值,並使品牌更深刻地與消費者產生連結。

然而,品牌故事怎麼寫?品牌故事文案有哪些要素、又該如何發想呢?透過三個步驟,不論你是新創品牌或已經有一定知名度的品牌,都能寫出「引人入勝、具有情感」的品牌故事。

想寫品牌故事卻不知道從何開始?
總覺得自己的品牌沒特色,

要怎麼寫出動人又能彰顯品牌價值的故事?沒有品牌故事會怎樣嗎?

品牌工作者都應該知道的:
那些關於品牌故事的困惑與不解,你可以從現在開始了解!

為什麼要寫品牌故事?

提到做品牌,方法真的百百種。從品牌定位、品牌形象、品牌故事、品牌口碑……等,既然能操作的方式這麼多,為什麼要寫品牌故事?品牌故事真的有人看嗎?

如果以電影來舉例,品牌定位就是電影想傳達的核心宗旨,品牌形象就是電影海報、字體設計等畫面風格塑造,品牌故事則是電影的文字簡介,能夠幫助觀眾在看電影之前,就先了解這部電影在演什麼、想告訴你什麼故事。

當然,不是每位觀眾都會在看電影之前先去看文字簡介,但一段引人入勝的品牌故事,絕對會提高觀眾想走進電影院消費的動機。

那為什麼要用故事的方式呈現呢?難道不是寫一段簡介,告訴消費者我們在賣什麼商品或服務就好了嗎?

原因很簡單:因為故事是人類最基本的傳遞方式,可以引起人們共鳴和情感共振。

一個有故事的人,會讓人想深入探訪,了解故事背後的意義;一個有故事的品牌,也會使人產生好奇心,想要更了解其想傳達的品牌價值、核心文化及使命。最重要的是:使人在看完故事後,對品牌留下深刻印象,甚至建立起情感連結,進而對品牌產生信任感。

在做品牌時,能夠引起共鳴、激發人性本能的品牌,往往最令人難忘,而品牌故事,就是用這樣的方式來傳達品牌價值,進而使顧客對品牌產生忠誠度,願意再次消費。此外,一個好的品牌故事,也能提升品牌在搜尋引擎上的排名,增加品牌曝光度及流量,直接為品牌帶來正面效益。總而言之,品牌故事是一種強有力的品牌建立和維護工具,對每個品牌來說都具有重要的意義。

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品牌故事最重要的是使人看完故事後,對品牌留下深刻印象,甚至建立起情感連結,進而對品牌產生信任感。

品牌故事怎麼寫?「三步驟」完整告訴你!

現在,你知道為什麼要寫品牌故事,以及品牌故事的重要性了;但在故事背後要傳達的品牌價值是什麼?要如何找到自己的品牌價值?這就跟品牌定位有很大的關係。

甚至可以說,所有的品牌策略都是基於品牌定位而延伸出的概念,而如何找到品牌定位,以及如何判斷競爭市場的需求,建議你可以先從下面這篇文章開始了解。

■延伸閱讀|品牌定位分析、規劃及3個成功範例,品牌經營你必須知道的事

步驟一:找到品牌故事的「核心價值」

有了品牌定位之後,你對於品牌已經有了初步的想像,接著就可以開始思考:你的品牌想傳遞給哪些人?想在消費者心中塑造什麼樣的品牌形象?並以此找到你想透過品牌傳遞的核心價值。

品牌價值與品牌故事,兩者之間是相輔相成的,好的品牌故事可以幫助企業提升品牌形象、進而提高品牌價值;而要寫出好的品牌故事,又必須基於品牌擁有明確且能使品牌與消費者之間產生共鳴的價值觀。

如果看到這裡,你仍然對於自己的品牌具有什麼樣的核心價值毫無想法。

那麼建議你可以從以下四點開始發想:

  • 品牌的歷史與起源
  • 品牌的目標和使命
  • 品牌的產品或服務特點
  • 品牌所追求的價值觀和信仰

1、品牌的歷史和起源:

透過了解品牌的成立背景、創始人的故事以及品牌從一開始到現在的發展過程,可以幫助找到品牌故事的核心價值。而如果是全新的品牌,不知道如何描述品牌的歷史故事,則可以從創辦人的過往經驗、想創辦品牌的契機等做發想,為品牌提供一個正面的形象。

例如:春水堂的品牌故事,以品牌創立於台中四維街為始,以及其對於茶文化的堅持,傳達「源於台灣」的品牌價值及品牌發展的歷史故事,使大家對於品牌產生道地台灣味、以及珍珠奶茶創始店的印象。

2、品牌的目標和使命:

透過品牌所追求的目標和使命,以及有這些目標的初衷、希望達成的方法等,也可以做為發想品牌故事的方向之一,也就是品牌成立及未來想實現的「願景」。

例如:春水堂的品牌願景為「將茶融入生活,讓生活中處處有茶」,源於創辦人對茶飲的堅持,將茶全面冷飲化、讓茶擁有更豐富的喝法,更加融入生活;此願景讓品牌更有日常感,讓大家對春水堂產生正面形象,也更期待春水堂推出多樣化的新品。

3、品牌的產品或服務特點:

如果你的品牌就是以提供一個獨特創新的產品或服務為賣點,那當然也要寫在品牌故事中啦!可以讓消費者從故事中更了解提供的產品或服務的特點和獨特性,以及品牌會如何滿足消費者的需求。

例如:中國連鎖火鍋品牌——海底撈,以禮遇的待客服務為名,凸顯了品牌對於顧客體驗的重視,不只滿足消費者的需求,也提供了獨特的用餐體驗,為海底撈建立了獨一無二的品牌形象。

4、品牌所追求的價值觀和信仰

品牌的價值觀、信仰也是找到品牌故事的核心價值的一個重要方向。品牌的價值觀和信仰通常是由品牌創始人所建立的,是品牌精神最具體的體現,也是品牌與消費者初步建立關係的重要連結。

例如:NIKE的品牌理念「Just Do It」,就是鼓勵消費者勇於追求夢想,不惜一切努力實現目標的精神,成功傳達了品牌的價值觀,並廣受消費者的支持喜愛。海底撈的品牌理念則是「讓每一位用餐的人感到幸福」,強調品牌對於用餐體驗和食品品質的高度要求,進而使消費者對品牌產生好感及信任。

步驟二:運用「情境」來傳遞品牌價值

除了思考品牌的核心價值之外,下一步就是運用哪些「元素」讓這份品牌價值更具體的呈現在消費者心中,使品牌與此品牌價值中產生深刻的連結。

通常,在品牌故事中想傳遞的品牌價值不外乎想讓消費者知道的訊息、信念及價值觀等,可以透過品牌形象、廣告或標語等方式,加深品牌想傳達的故事,並增進與消費者之間的情感連結,而情境就是一種最容易使人不自覺帶入、有如身歷其境般加深連結的方法。

1、使用「真實的故事」和情境

品牌故事中使用真實的故事和情境,能夠更有效地讓消費者產生共鳴和情感連結。

例如:來一客泡麵的品牌故事中,年輕人在外地打工,生活條件簡陋,但每當他打開來一客泡麵,都能夠感受到家的味道和溫暖。這樣的情境容易使人有帶入感,更容易引起消費者的共鳴,讓他們感同身受,並且在自己遇到類似的情境時,更容易不自覺地想到來一客泡麵,以此商品來緬懷自己的故事,對品牌產生強烈的情感連結。

同時,透過情境的塑造,也更能夠表現出品牌想傳達的價值及理念。例如:來一客泡麵的品牌故事可以描繪出年輕人勇敢地離開家鄉,探索未知的世界,但卻能夠隨時隨地感受到家的味道和溫暖,以這樣的情境表達來一客泡麵的品牌價值——回歸「家的感覺」,讓消費者更了解品牌理念,提升對品牌的信任感。

brand-story 品牌故事中使用真實的故事和情境,能夠更有效地讓消費者產生共鳴和情感連結。

2、使用「特定的場景」和環境

除了真實的故事及情境容易使人帶入以外,品牌故事也可以透過與特定的場景或環境所連結,用更具體且生活化的方式展現出品牌價值。

舉例來說:必勝客在品牌行銷時,就時常透過歡聚時的情境畫面,強調與家人朋友之間相互分享、快樂、相聚的感受,更推出各種期間限定、限量的派對分享餐點,例如:「一公尺派對巨飽盒」等引起話題!透過獨特、吸睛的限量產品,大大加深消費者對品牌的印象,強調必勝客想傳達歡樂的品牌價值。

此外,必勝客也強調豐富多樣的食材和美味的口感,甚至推出【對不起,義大利!】系列新品,將各種意想不到的奇特食材統統都放到披薩上,例如:花好月圓披薩、紅糟肉圓披薩……等,維持品牌的話題性及熱度之外,也同時傳達了品牌對於創新及多元化的追求。

透過使用特定的場景和環境所形塑的品牌故事,能夠讓消費者更容易理解品牌的核心價值,同時加強品牌形象,增強消費者的信任感。因此,品牌故事中的場景和環境的選擇和呈現,也是品牌經營中不可忽視的重要元素呢!

3、使用「獨特的品牌元素」和形象

如果你想要用更直接的方式呈現出品牌的獨一無二及差異化,那麼使用特殊的品牌元素及塑造出獨特的品牌形象,會是一個很好的方式!建立獨特的品牌形象,可以從品牌顏色、字體風格、廣告形式、口號等方面入手,快速的傳遞並塑造出品牌認知及與品牌價值之間的關聯,像是:看到麥當勞就會想到"i’m lovin’ it"的標語、以及最經典的「M」符號搭配紅色背景。

如果想要從品牌故事中的元素著手,則可以以產品為發想,找出與商品相關的元素做為特色。

例如:「北海鱈魚香絲」可以使用北海的風景和文化元素,表達出北海鱈魚香絲的原產地和傳統口味,同時強調品牌的健康、美味和高品質。此外,還可以運用鱈魚和其他海鮮的圖像和色彩,來增強品牌的形象和識別度,吸引消費者的目光和興趣。這樣的品牌元素和形象,可以有效地幫助品牌在市場上脫穎而出,增加品牌的知名度,使消費者對於品牌有更深刻的印象。

步驟三:讓品牌故事與消費者產生「情感連結」

有故事的品牌,除了能夠加深消費者對於品牌的印象以外,若能使消費者對品牌產生情感連結或聯想,將會更有效地使消費者對品牌產生忠誠度,並不自覺地願意持續回購該品牌的商品。

例如:麥香紅茶、統一布丁、乖乖……等,都是基於消費者對品牌「寄託著兒時回憶」的情感,即使長大成人、仍會持續消費並且支持品牌。

因此,如何透過品牌故事,使消費者對品牌產生情感連結,也是品牌經營的重要目標之一。透過加深情感連結,能夠使消費者對於品牌更加忠誠,願意花更多的錢和時間來支持品牌,甚至推出新產品後也會更願意消費嘗試,建立品牌口碑地同時,也能持續穩定地增加品牌營業額。

那要怎麼做呢?可以從以下三點來嘗試:

1、利用人性中的「共鳴和情感」

什麼樣的品牌故事會讓你最印象深刻呢?

動人甚至賺人熱淚的品牌故事肯定會讓人過目不忘!這是因為人性中,我們對於故事中的情感和情境會更容易感同身受、產生共鳴,透過懷舊的情緒或動人的故事,能夠加深品牌為我們帶來的感受及情緒反應。例如,以下春風衛生紙的品牌廣告中,就以【阿嬤的衛生紙】為主題,描述男主角兒時,阿嬤總是會將食物或小禮物藏在衛生紙中偷偷給男主角的故事,使人產生共鳴並從此更容易連結到「衛生紙=春風」的印象,藉由感人的故事,使消費者加深對品牌的認同感。

YouTube video

2、提供足夠的「互動和參與」

除了透過動人的故事引起共鳴,在講求體驗式行銷的現代,能夠透過社交媒體、品牌體驗或各種活動的方式,使消費者與品牌有更多的互動及參與,也是一種非常與時俱進的行銷手法。這些體驗活動,除了可以使消費者更加貼近品牌,更能透過直接地互動、或更深入的免費體驗等,進一步對品牌留下良好的印象及更深刻的情感聯繫。

例如:美妝品牌雅詩蘭黛透過免費的彩妝體驗活動,使消費者能夠免費體驗產品,並且體驗化妝、髮型到拍攝的流程,使消費者更願意在品牌消費;或是透過美妝諮商、肌膚檢測等方式,多元的互動手法,都能使消費者更深入的了解品牌。

3、使用「符合品牌定位的語言」和形式

在前面講品牌故事時我們有提到,一個完整的品牌故事必須基於「品牌定位」為本,因此,若你在設定品牌定位時,目標受眾是非常明確的針對某部分需求的人,那就可以從符合他們需求的語言或形式與之對話,加深品牌在他們心中的印象。

例如:乖乖是台灣人共同的兒時回憶,品牌定位以懷舊、童趣、兒時記憶為主,因此在傳遞其品牌價值時,就會以充滿童趣的故事情節或漫畫形式來作為主要方式,在包裝上也設定「填字」的區塊,使消費者與品牌有更多的互動與情感連結。

品牌故事行銷案例:TOMS、Mrs. Fields、王品集團

TOMS:以公益理念為起始點的品牌故事

有別於一般品牌,TOMS的成功之道不僅在於產品,更在於其背後的核心價值觀和品牌故事。

創辦人Blake Mycoskie在旅行中發現阿根廷當地許多貧困兒童沒有鞋穿的情況,為此決定創立TOMS品牌,以解決部分貧困和教育問題。這個「One for One」模式,即每賣出一雙鞋就捐出一雙鞋給有需要的人,一方面能夠提供鞋子,另方面也透過商品銷售的方式,讓消費者參與到這個公益事業當中,讓這個理念廣為流傳,使得TOMS快速走紅。

從2006年開始,TOMS就一直秉持著這個理念,並透過不斷推出新產品、與公益團體合作等方式,讓TOMS的品牌價值不斷提升。例如:2011年TOMS推出了眼鏡產品線,以同樣的「One for One」模式,為有需要的人提供眼鏡。同時,TOMS也與許多公益團體合作,例如:與國際兒童保護組織(International Child Protection Organization)合作,為全球的貧困兒童提供援助。

brand-story TOMS的成功之道不僅在於產品,更在於其背後的核心價值觀和品牌故事。

透過這樣的品牌價值觀和行動,TOMS成功地與消費者建立起情感連結,成為消費者心中的正能量品牌。這個連結不僅是因為TOMS的產品本身,更是因為消費者認同TOMS的價值觀和行動,願意成為這個公益事業的一份子。消費者購買TOMS的產品,不僅僅是為了得到產品本身的價值,更是為了支持這個公益事業。TOMS的品牌故事將公益事業與商業結合,在行業中樹立了良好的品牌形象,吸引了許多支持者,是非常成功的品牌故事案例。

Mrs. Fields菲爾斯太太餅乾:現烤烘焙的手工餅乾

Mrs. Fields品牌成立於1977年,創始人Debbi Fields在年少時就對烘焙產生了濃厚的興趣,並開始為鄰居們製作自家製的餅乾;21歲時就開設了第一家巧克力餅乾店,以手工製作、現烤出爐及無添加物的烘焙理念,很快就受到了消費者的喜愛,不僅大排長龍,更快速開設分店。

在這股熱潮下,Mrs. Fields逐漸在全球擴張,然而,不論在哪個地方,Mrs. Fields始終堅持採用手工製作、並注重維持餅乾的品質和口感。此外,品牌也非常注重客戶服務,提供免費試吃、滿意保證,讓顧客感受到他們的重視和關心。

Debbi Fields從家庭主婦,到成為全球知名企業家的過程中,克服了無數的困難和挑戰,她的故事激勵了許多人,為品牌帶來正面效益,此外,Debbi Fields在品牌創立初期就是以家庭主婦的形象深植人心:「從家裡烘焙而成的現烤手工餅乾」成為品牌最經典的標章,加上對於產品及服務的重視,使消費者在享用餅乾時,能夠感受到友善、親切的形象,更加深受喜愛。

王品集團:化危機為轉機,重生後的品牌故事

王品集團為例,王品集團創始人戴勝益在台灣成功打造出連鎖餐飲產業的先例,於1992年創立了第一家王品牛排餐廳,之後不斷推陳出新,將品牌逐步擴展至旗下多家知名餐飲品牌,像是:王品牛排、TASTY西堤、陶板屋、原燒等等。然而,在2004年,王品集團經歷了一場重大的品牌危機,被揭發使用動物原料品質低劣的重組肉、加工不當的新聞而受到嚴重批評和抵制。

面對品牌危機,王品集團決定從根本做起,重新審視公司經營理念和產品品質,成立了品管部門,確保食材品質及供應商可追溯,也提升員工訓練,強化員工對品質的認識,並開始推出更多的環保和健康餐飲選項,透過這些做法,重新贏回消費者的信任和支持。

這樣的改變和努力,讓王品集團逐漸重拾消費者的信心,不僅復甦品牌,也形塑出王品集團「堅持品質和健康」的品牌形象。消費者在享用王品集團的產品時,會感受到王品集團對品質的堅持,以及對顧客健康的關懷,這種情感連結讓消費者成為王品集團的忠實顧客,且願意持續推薦給身邊的人。

因此,王品集團的品牌故事是從品牌危機中重生,透過堅持品質和健康的價值,建立消費者和品牌之間的情感連結,成為品牌經營成功的關鍵元素之一。這樣的品牌故事,除了為王品集團贏得了消費者的信任和支持外,還能激勵其他企業堅持品質、注重顧客健康,並將品牌故事融入品牌經營中,打造出獨特的品牌形象

品牌故事的重要功能

從以上案例中,我們可以看出品牌故事對於品牌形象的建立、品牌的口碑等,都具有正面的影響力。我們統整出透過品牌故事,不論是對消費者對話、或是對品牌工作團隊,都能夠達到持續且正面的效益。

主要可以分為以下5點:

傳遞品牌價值

品牌故事是品牌與消費者之間溝通的重要橋樑,透過品牌故事,品牌可以清楚地傳遞自己的核心價值與理念,增強品牌與消費者之間的連結,進而提高消費者對品牌的認知,找到認同品牌價值的消費者成為其支持者,並以此增加品牌的知名度與品牌價值。

建立品牌形象

透過品牌故事,品牌能夠與消費者之間建立更深刻的情感連結,使消費者認識品牌以外,還能進一步產生共鳴,以此建立起獨特的品牌形象,使消費者更容易記住特色,在市場上更容易辨識出品牌,對品牌留下深刻印象。

提升信任感

品牌故事同時也會透過相關成就、媒體報導及各種口碑認證等,使消費者不只能夠了解品牌的宗旨、理念、創辦故事,亦能透過這些第三方口碑建立正面形象,進而提升消費者的消費意願,以及增加對品牌的信任感。

凝聚品牌向心力

品牌故事不僅有行銷、建立品牌形象的作用,對品牌的內部經營也有相當的重要性。透過品牌故事,品牌可以將自己的核心價值和文化傳達給內部員工。

甚至能夠將其作為員工訓練的一環,藉此提高員工對品牌的認同感和向心力。

達成品牌共識

承上,品牌故事可以幫助內部員工更清楚地了解品牌的核心價值和文化,進而建立品牌共識。在擁有品牌共識的基礎上,品牌內部可以更好地互相合作,以此提高工作效率,推動品牌的發展。

品牌故事的常見問題QA

Q1: 什麼是品牌故事?

A1: 品牌故事是一種講述你的品牌如何開始、它的使命、核心價值以及它與顧客之間關係的方式。它不只是歷史,更包括了品牌的人性化面貌和品牌想要傳遞的情感。

一個好的品牌故事能夠讓人產生共鳴,並建立起對品牌的信任和忠誠。

Q2: 為什麼品牌故事這麼重要?

A2: 品牌故事對於建立品牌形象和與顧客建立深層次聯繫至關重要。

它幫助顧客了解品牌背後的人和理念,進而產生情感上的連結。這種連結能夠加深顧客對品牌的忠誠度,並促使他們選擇你的品牌而非競爭對手。

Q3: 如何創建一個有影響力的品牌故事?

A3: 創建一個有影響力的品牌故事需要誠實和透明。

首先,確定你的品牌使命、願景和價值觀。接著,用簡單、直接和真摯的語言講述你的品牌是如何開始的,你的品牌是如何解決特定問題的,以及你想要如何影響顧客和社會。最重要的是,你的故事需要是真實的,能夠觸動人心。

Q4: 品牌故事應該包含哪些元素?

A4: 完整的品牌故事應該包括:品牌的起源(它是如何開始的)、使命(品牌存在的目的)、挑戰(品牌面臨的困難和如何克服它們)、成功(品牌取得的成就)以及未來展望(品牌的未來方向)。

這些元素共同構成了一個讓人印象深刻的品牌故事。

Q5: 我應該如何分享我的品牌故事?

A5: 你可以透過多種渠道分享你的品牌故事,包括:社群媒體、官方網站、部落格文章、新聞稿、產品包裝以及廣告宣傳材料等。

重要的是要保持一致性和真實性,無論是口頭還是書面形式,都應該忠於你的品牌故事和價值觀。此外,視覺元素如圖片和視頻可以增強故事的吸引力和記憶點。

Q6: 品牌故事如何隨著時間變化?

A6: 隨著品牌成長和發展,你的品牌故事也可能進行調整和更新以反映新的里程碑、挑戰和成就。

重要的是要保持故事的核心元素和價值觀不變,同時也要靈活地更新故事內容,讓顧客感受到品牌的進步和變化。這樣可以確保品牌故事隨著時間保持相關性和吸引力。


看到這裡,相信你已經深刻感受到品牌故事的必要性。提到「做品牌」,品牌故事是絕對必要且能夠為品牌帶來正面形象的要素之一,但要如何打造並發想有記憶點的品牌故事?必須從「人性」為出發點,讓品牌能夠與消費者之間產生共鳴。而在與人之間有所連結之後,下一步則是「品牌」如何因應人性、以及在消費者的需求中扮演什麼角色?

這些知識,必須要有豐富經驗的品牌顧問,透過真實的操作案例來一步步讓你理解,幫助你在「做品牌」這件事情上,能夠一次就找對方向、用更省力的方式,做出能夠增加績效、提升知名度並建立正面形象的品牌。而這些內容,在這堂免費講座中通通有!由品牌王后Iris 老師濃縮2.5小時的精華內容,打破你以往對做品牌的認知。

如果你還想要吸收更多「品牌經營」相關的文章,可以參考:

■ 延伸閱讀|品牌定位分析:「4大步驟規劃,加3個成功案例」一次帶你學會!品牌經營和品牌策略

■ 延伸閱讀|品牌行銷策略5步驟|品牌行銷3大成功案例,教你如何做品牌!

■ 延伸閱讀|個人品牌經營密技|5大步驟帶你建立「獨特的個人品牌!」

admin ajax 51

本篇重要心法

做品牌這件事情,需要長期投入及持續經營。

品牌是由消費者心目中對該品牌的認知所形成,因此建立一個強大的品牌需要消費者對該品牌的信任、認同及忠誠度,而這些都建立在品牌想呈現給消費者什麼樣貌?能夠為消費者解決什麼問題?

祝福看到這裡的你,找到屬於你自己的品牌奧義!

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