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Advertising-proposal 廣告文案必備5大架構!廣告文案這樣寫,精準抓住顧客的心!

廣告文案必備5大架構!廣告文案這樣寫,精準抓住顧客的心!

「廣告文案到底要怎麼寫才會有人看?」相信這是許多工作者的疑惑,尤其在這個競爭激烈的銷售市場中,你是否也經常會思考:明明都是廣告文案,為什麼人家的廣告文案引發話題、而我的卻沒人提起?其實,要完成一篇優質的廣告文案並沒有那麼難,接下來我將跟你分享5大廣告文案的架構撰寫訣竅,讓你也可以透過廣告文案把產品賣得嚇嚇叫!一起來看看一篇好的廣告文案到底要具備哪些條件吧!

在閱讀這篇文章之前,我想先與你達成一個共識:「廣告文案在現代的社會中已經是一種必備技能」,你認同嗎?為什麼這麼說呢?其實答案很簡單,因為文案是所有的賺錢工具中,成本最低、產出最簡單、使用性最高、影響力最廣的管道。不管是線下(報章雜誌、傳單、燈箱、看板…)還是線上(電商、課程、活動、社群媒體…)每個地方、每個渠道,基本上沒有用不到文案的地方!可以毫不誇張的說,只要人們還在使用文字的一天、文案就有存在的價值和必要性。

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從線上到線下,廣告文案無所不在

那你可能會好奇,所謂的「廣告文案」到底跟一般的文案有什麼差異呢?其實廣告文案最大的特色在於:會讓看完的人採取你想讓他採取的行為,聽起來可能有點饒口,最簡單的說法就是讓消費者看完文案後心甘情願掏錢出來購買!所以如果你仔細觀察就會發現,廣告文案比起一般的文案來說,通常會讓消費者更有急迫感、行動力。但了解歸了解、相信大家在撰寫廣告文案時一定還是會碰到這些大大小小的問題…

  • 辛苦寫出來的廣告文案沒人點
  • 消費者點進來後不把廣告文案看完
  • 消費者看完廣告文案後無感、不行動

天啊,不要說遇到了,即使你沒碰過,這些畫面光用想像的就讓人感到無力,對吧?所以為了讓你降低這種事情發生的頻率與機會,接下來我就要告訴你…

一、一篇好的廣告文案該具備什麼條件?

這個問題很常見,但無疑是個很棒的問題,相信你一定也知道,一篇優秀的廣告文案絕不僅僅只是讓消費者點進來就夠了,我們最終追求的目標是要他「採取行動」。但「優質廣告文案」、「好的廣告文案」,聽起來實在太虛無了,想要優化也不知道衡量的標準、進步的方式有哪些,所以筆者這邊特別整理了5點優質廣告文案的必備條件,你可以一項項去核對有沒有做到,也能夠在核對的過程中幫助你更快速的發現自身問題。

advertising-proposal 該如何寫好一篇廣告文案?

讓人產生想點擊的衝動與心動

引起注意往往是廣告文案成功的第一步,畢竟如果連看到內文的機會都沒有,就更不用說瞭解你想傳達的產品優勢了,通常這個條件會跟廣告文案中的「標題」有關係,吸引人的標題甚至會直接在消費者心中種下一顆採取行動的種子。

快速引起共鳴與興趣

不管你的廣告文案是用戳痛點的方式、描寫畫面感的方式,或是其他廣告文案的技巧,關鍵點就是要「站在消費者的立場」,最好是能在短時間內就提起消費者的興趣、讓他產生:「這廣告文案真懂我!」的感覺。

能將想表達的東西明確清楚的傳遞

這是代表要將廣告文案寫的很詳細的意思嗎?其實不是的,這邊指的「明確清楚」其實是在說要抓住一個你想傳達的點,並且讓那個點在消費者心中留下深刻印象Ex.雪碧的廣告文案【透心涼、心飛揚】就很好的傳遞了自由、清涼、暢快的印象。

advertising-proposal 廣告文案能夠將訊息完整傳達給消費者

讓消費者願意看完、不會半途離開

不管你的廣告文案是用在信件、貼文、廣告腳本…或是任何一個管道上,你都需要讓廣告文案的內容是引人入勝的,方法有非常多,其中筆者認為「故事」與「真實案例」會讓消費者更容易把內容看完。

看完後會立即採取行動

我們寫廣告文案的最終目的就是這個!影響消費者行動意願的因素有很多,但我們還是可以利用一些小技巧大幅提升他們行動的可能性。而最常見、也永不過時的方法就是「限時、限量、限價」,提供一些條件的限制,可以讓消費者產生急迫性、進而促進消費。

以上5點就是一個好的廣告文案會具備的條件與特質,可以說是一個勾起消費者「心動」到「行動」的過程。

二、廣告文案必懂得5個架構

現在,你已經知道一篇好的廣告文案應該具備的條件了,但具體應該如何操作才能真正「產出」一篇廣告文案呢?(畢竟了解概念跟實際操作還是有所不同,對吧?)所以這邊整理了在撰寫廣告文案時的5大必備架構。當有了明確的段落與架構、知道每個區塊中應該填入的故事、敘述、情緒時,就能幫助我們在寫廣告文案時的思路更加明確通順,撰寫難度立刻大幅降低!

advertising-proposal 廣告文案必懂的五個架構:主標、副標、子彈頭、內文、行動呼籲

1、主標(Catch)

首先是主標,顧名思義就是廣告文案給消費者的第一印象與吸引人的關鍵。作用為「吸引點擊」,有提供資訊、勾起好奇、敘述好處…等等數不清的方式,不過雖然表達方式千變萬化,但千萬不要把所有的元素東拼西湊放在標題裡,這樣反而會讓消費者看不出重點。而不同的產品類型,也會讓廣告文案的下標方式有所差異、運用的手法也會不同,以下用不同的產品類別來舉例▼

美白牙膏

牙膏是民生用品,大家都知道什麼是牙膏、他的作用是什麼,所以在廣告文案下標時比起強調功效,會更凸顯出它的獨特性,例如:「世界上最黑的牙膏」、「某名人指定使用牙膏」,或是像好來(黑人)牙膏一樣強調功效:「美好因笑容而來」-擁有一口潔白健康的牙齒,可以讓人笑得更自信、更開心。

advertising-proposal 好來牙膏(黑人牙膏)以美好因笑容而來,傳遞品牌理念

台灣泡菜

以食品來說,大家最重視的就是味道了,因此在寫廣告文案標題時可能就會用到大量的口碑推薦、銷量證明,例如:「台灣銷量NO.1家家戶戶都該有一罐的泡菜」、「5萬人重磅推薦!讓家人多吃一碗飯的秘密武器」,台灣的協發行泡菜就是最好的例子:「月銷售超過10萬瓶|最純粹的手作泡菜」。

advertising-proposal 協發行泡菜運用銷量傳遞品牌的信任感

線上課程

因為課程類產品比較容易出現專有名詞,所以在廣告文案的標題就要先解決消費者可能看不懂的問題,例如:「2小時帶你了解如何透過銷售文案賺錢」、「新手也能快速上手!銷售文案賣爆的秘訣」,以啟程教育學院的銷售文案課程舉例:「你有想過如果有一種方法不用任何成本,只要會打字就能賺錢嗎?」

advertising-proposal 廣告文案必須解決消費者的問題或帶給消費者利益

總結來說,筆者認為在寫廣告文案的主標時可以先分辨2件事:

你的產品是消費者認識的嗎?
如果認識,可以從數量、口碑下手,不認識的話就先從拉近距離開始

你的產品可以為消費者帶來什麼好處?結合產品優勢,放大你能為消費者帶來的好處,可以是功效、結果,或是利益。

2、 副標(Pre Catch)

主標完成後,大家通常都會在旁邊看到一行比較小的字體,這就是副標。副標大多都是為了廣告文案的主標做「補充說明」,剛剛也有提到不要讓標題太長、沒有重點,這時候如果三言兩語說不完的資訊就可以放在副標補充,讓消費者一眼望過去可以更清楚明確的掌握產品資訊,進而加深他往下閱讀內文的機率。

●蘇菲衛生棉

知名衛生棉品牌,當今天要推出全新系列的產品時,可能會下一個Slogan或是最能讓消費者留下印象的一句話當作主標,消費者第一眼會被吸引,但可能對於這個產品的了解還不明確,這時就會用小標輔助說明功能、認證、獨特性,如下圖▼

advertising-proposal 主標與副標的差異

OneBoy冰鋒衣

廣告前陣子打很兇,大家應該都聽過這個牌子,除了請大量知名明星代言外,他們在廣告文案上也成功讓大家留下印象:「要穿就穿NO.1,OneBoy冰鋒衣」,光看這樣,可能有些人還是不懂在賣什麼,所以他們又加了一句話:「穿,比不穿還涼」,這樣一來你是不是就對這件衣服更有概念了?這就是副標能帶來的效果。

advertising-proposal 以副標輔助,讓主標傳遞的意義更加清楚

SUÁN果茶氣泡飲

飲料、瓶裝水競爭激烈,廠商如何脫穎而出?味丹首次推出飲料,就用「單選世界的破壞者」為廣告文案主標,看到這邊你應該會想說…什麼意思?所以他再利用副標輔助說明:「茶、氣泡、果汁,我全都要」這樣是不是就能夠馬上理解意思、同時也會覺得標題很特別呢?

advertising-proposal 副標輔助:讓主標傳遞的意義更加清楚

|就像前面提到的,廣告文案副標就是做為輔助主標而存在,主要目的有2個:

★ 讓消費者對產品的認知度提高
主標有時會比較天馬行空,這時副標就可以輔助點出產品的具體特色

★ 加強主標的力道與可信度
副標常見的有補充銷量、證照、專利的形式,讓消費者產生信任感

三、子彈頭(Sub Catch)

子彈頭是讓消費者「代入情緒」的關鍵!如果把廣告文案想像成一本書,那這邊說到的子彈頭就像書的目錄,好的目錄在看完後不僅能讓人清楚了解段落要傳達的內容、更能夠吸引人一段一段的閱讀下去,筆者挑選了2本書作為例子:

▼知名暢銷書《被討厭的勇氣》,就算只看目錄也能夠清楚的了解各章節要傳達的訊息,從第一步要做什麼、問題發生的原因、你要面對的現實、需要做出的改變、到最後做到的結果,即使我還沒看內文,也能夠明白每個段落想傳達的概念是什麼。

advertising-proposal 被討厭的勇氣呈現書裡想傳達的重點

《首爾大學一開課就秒殺的邏輯寫作課》一書,就將寫作的歷程完整呈現在目錄上,讓讀者光是看到每個段落的子彈頭就能知道將會在書中學習到什麼知識,這些知識又是否是他們想要的。

advertising-proposal 首爾大學一開課就秒殺的邏輯寫作課

|這邊提供一個完成廣告文案後自我檢視的方法:

★只看廣告文案的子彈頭

也就是完全不看內文,只看子彈頭的話,你是否可以清楚了解每個段落要表達的內容?如果是的話代表你的子彈頭非常明確,接下來只需要確認陳述方式是否會吸引人就好。

四、內文(Main Copy)

接下來就進到內文的部分,廣告文案中的內文可以說是一個「說服消費者」的過程,可能會是有趣的故事、全新的觀點、獨特的功效…但總之目的就是要讓消費者在閱讀時有連貫性、同時在過程中讓消費者認同你的觀點、理解你的優勢,並且產生「想進一步了解」的想法,以下舉幾個知名品牌使用的敘事手法為例。

●統一麵(小時光麵館)

統一麵選擇的是用「故事」去包裝產品,將普通的泡麵透過廣告文案企劃,包裝成一個個溫馨、青澀、感動的故事,這時候消費者買的東西就不單單只是產品了,而是透過廣告文案營造出來的「氣氛」、「感覺」。

advertising-proposal 小時光麵館透過包裝,傳遞品牌的溫馨親切感

●全聯(全聯經濟美學)

全聯的廣告文案你一定也知道,他們的廣告文案從標題到內文都抓住一個重點「融合」,把生活大小事都跟省錢結合,不管是夢想、時尚、健康、美學…等,甚至你沒想過的,全聯都想到了,因為「新鮮感與好奇」,你會願意把廣告文案的內文看完。

advertising-proposal 全聯廣告文案抓出重點核心,成功引起消費者共鳴

|如何參考各式各樣的廣告文案內文手法呢?最簡單的方式就是:

★ 從讓你花錢過的廣告文案開始

你可以隨時注意自己生活周遭的廣告文案,看看你會被哪種類型的廣告文案吸引、甚至是掏錢購買,再回頭去拆分你行動的原因,找出廣告文案的心動密碼!

五、行動呼籲(Call To Action)

最後,行動呼籲會出現在廣告文案的結尾,是讓消費者「下定決心」的最後一根稻草。通常會再重申一次這篇廣告文案想傳遞的觀點、然後利用限時、限量、限價或是贈品等的方式,讓消費者覺得「現在不買就虧了」,從而在當下刷卡付費,在促銷檔期更是常見。

advertising-proposal 廣告文案的行動呼籲,是讓消費者下定決心的最後一根稻草

限時

以《生鮮時書》推出的2023年年曆為例,在廣告文案的頁面中放入活動結束時間的倒數計時,會加強消費者的衝動跟急迫感,加速他們做出決定的時間,有時候購物拚的就是一股衝動!

限量

當任何東西冠上「限量版」,就會引起搶購熱潮,以演唱會門票來說就是最好的例子,座位就是那麼多,錯過就沒了!當然大家都會準時首在電腦前面搶票,假設今天沒有限量、隨時買票都能進去,你還會瘋狂強購嗎?

限價

就是我們常見的降價折扣,雙11、雙12跟百貨公司周年慶就是最好的例子,消費者可能還在評估某項產品,但因為折扣下殺,所以就在當下刷卡購買了,在頁面通常會呈現原價後劃掉、另外標出優惠價格,讓消費者有「買到賺到的感覺」。

|那如果你的產品沒有限時、限量、限價就賣不出去嗎?當然不是!

★ 提供一個立刻行動的理由

當你的廣告文案從主標到內文有引起共鳴,行動呼籲其實只是加深當下購買慾望,你也可以重申「越早開始越賺」、「現在這個商機是風口」等,與抓住機會相關的觀點去push消費者。

這些廣告文案架構是固定的嗎?其實並不是,它會跟隨廣告文案的長短、你販售的產品特性、價格、你瞄準的受眾…等諸多因素去調整,不過以上5個廣告文案的架構基本上都是使用率極高、重要性極大的架構,筆者還是建議日後在寫廣告文案時可以多多注意喔!

廣告文案的3個常見誤區

另外,在文章的最後,我同步整理了以下3個對於廣告文案常見的迷思跟誤解,希望能夠幫助你避開這些錯誤成本。

覺得一篇文案可以對所有人說話
-經常發生在剛開始撰寫廣告文案的「新手」身上

會發生這個問題就代表你還沒意識到管道間的差異性(這部分你可以回到上表再次複習),尤其新手更容易出現這種狀況,產出一篇成效還不錯的廣告文案後就想要直接複製到其他管道,但這種結果往往都不會太好。

✅最好的方法是:根據不同管道的特性適當調整廣告文案的長度以及呈現方式

從自己的出發點寫廣告文案
-經常發生在「對受眾不夠熟悉」的人身上

這並不代表你沒有做受眾調查,但可能是調查的深度不夠、只看到表面,導致在寫廣告文案的時候經常從自己的角度去描寫,反而忘了你要販售的對象是消費者。你應該是要去思考「消費者的需求」,而不是「產品的優勢」。

✅最好的方法是:鎖定受眾後將廣告文案先發給周遭跟受眾一樣性質的朋友聽取建議

運用過度艱深專業的詞彙
-經常發生在「對產品非常了解」的人身上

什麼意思呢?簡單來說就是你因為太了解產品了,所以寫出來的廣告文案中含有大量的專有名詞或「你以為很簡單、但其實對普通人來說並不」的內容,導致消費者在看的時候連理解都很困難、更不用說心動了。

✅最好的方法是:盡量使用口語、較白話的詞彙,讓消費者可以更直接理解資訊

advertising-proposal 廣告文案該避免的誤區

結語|用對方法,廣告文案就是你的最佳利器

不知道這篇文章有沒有幫助到你呢?廣告文案是一項能用最小的付出、快速接觸到最多人的銷售方式,其中有很多小技巧與概念,需要透過不斷的實戰與研究來找到方向。而第一件事就是要記得「列出廣告文案的架構」,就可以有效的讓你寫出來的廣告文案更加精準、心動。

祝福你可以將「廣告文案」這項永遠不會消失的武器使用的淋漓盡致、將普通產品透過文案變成暢銷、甚至長銷品!那我們就下篇文章再見囉!

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